จับกระแสตลาดยานยนต์ไทย 2020 แนวโน้มยอดขายฟื้น นักการตลาดชี้ “ซื้อรถด้วยอารมณ์” เหนือเหตุผล...!!
10-12-2019 13:15

สมาคมผู้สื่อข่าวรถยนต์และรถจักรยานยนต์ไทย (สรยท.) หรือ (Thailand Automotive Journalists Association : TAJA) จัดเสวนาทางวิชาการ ในหัวข้อ “2020 ทิศทางยานยนต์ไทย คิด...ทำ...ปรับตัว..?!?!” โดยมีผู้บริหารจากองค์กรชั้นนำในภาคอุตสาหกรรมยานยนต์มาขึ้นเวทีชี้แนวโน้มอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย ประกอบด้วย นายอดิศักดิ์ โรหิตะศุน กรรมการสถาบันยานยนต์ ผู้ทำการแทนผู้อำนวยการสถาบันยานยนต์ และนายครรชิต ไชยสุโพธิ์ ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (สอท.) นอกจากนี้บนเวทีเดียวกันยังมีนายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง นักกลยุทธ์การตลาดแถวหน้ามาชี้เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้ายานยนต์ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ สิ่งเร้าใหม่ๆ และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว...!!

นายอดิศักดิ์ โรหิตศุน กรรมการสถาบันยานยนต์ผู้ทำการแทนผู้อำนวยการสถาบันยานยนต์ กล่าวว่า ตลาดรถยนต์ปีนี้เติบโตได้ดีในช่วงครึ่งปีแรก แต่เริ่มสะดุดเมื่อเข้าสู่ครึ่งปีหลัง ทำให้ยอดขายสะสมช่วง 10 เดือน (มกราคม-ตุลาคม 2562) มีอัตราเติบโตต่ำ แค่ 0.7% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากสภาพตลาด โดยตลาดใหญ่คือรถยนต์นั่งขนาดเครื่องยนต์ไม่เกิน 1,500 ซีซี. ที่ลดลงทำให้ส่งผลกับค่าเฉลี่ยตลาดรวม

ทั้งนี้ในช่วงครึ่งปีแรกรถยนต์นั่งขนาดเครื่องยนต์ไม่กิน 1,500 ซีซี. เติบโตสูง ผลักดันตลาดรวมให้โตโดดเด่น แต่ช่วงครึ่งปีหลังเติบโตแค่ 1-3% เท่านั้น นอกจากนี้มองว่าทิศทางตลาดที่ไม่ดีนัก มาจากหลายปัจจัย ทั้งเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ ปัญหาหนี้เสีย และผู้บริโภคชะลอการซื้อรถ เพื่อรอดูรถใหม่ที่เปิดตัวช่วงปลายปีจำนวนมาก อย่างไรก็ตามเมื่อเปิดตัวแล้วหลายรุ่นก็ยังไม่พร้อมส่งมอบ ทำให้ยังไม่สามารถฟื้นตลาดได้ รวมถึงเดือนพฤศจิกายน 2562 ที่คาดว่าตลาดก็ยังจะถดถอย ก่อนที่จะเริ่มเติบโตในเดือนธันวาคม 2562

“คาดว่าเดือนธันวาคมน่าจะดีขึ้น และปีหน้าที่ธนาคารโลกคาดว่าเศรษฐกิจโลกจะดีขึ้น เศรษฐกิจไทยก็จะดีขึ้นเช่นกัน แม้ไม่มากนัก แต่ก็จะส่งผลดี” 

นายอดิศักดิ์ กล่าวว่า แต่สิ่งที่น่ากังวลมากกว่าคือสถานการณ์การส่งออก ที่ได้รับผลกระทบจากทั้งค่าเงินบาทที่แข็ง รวมกับเศรษฐกิจของประเทศปลายทางไม่ดีนัก ทั้งจากภายในเอง และผลกระทบจากสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯที่ยังส่งผลในวงกว้าง 

ตลาดที่ส่งผลกระทบกับการส่งออกของไทย เช่น ตลาดใหญ่อย่างออสเตรเลีย ขณะเดียวกันก็ยังจับตาความเคลื่อนไหวของเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม ที่เริ่มหามาตรการกีดกันทางการค้าเพื่อลดการนำเข้ารถยนต์จากไทย และอินโดนีเซีย เพราะต้องการผลักดันอุตสาหกรรมในประเทศ หรือฟิลิปปินส์ที่มีปัญหาฟ้องร้องกับบริษัทบุหรี่ในไทย และใช้โอกาสนี้หยิบเอาสินค้ารถยนต์มาเป็นเครื่องต่อรอง 

นอกจากนี้ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่คนในวงการจะต้องปรับตัว นั่นคือผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี หรือ เทคโนโลยี ดิสรัปชัน นั่นคือการมาของรถยนต์ที่ใช้พลังงานไฟฟ้าขับเคลื่อน หรือ เอ็กซ์อีวี (XEV) เช่น อีวี ไฮบริด ปลั๊ก-อิน ไฮบริด ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ (autonomous) ระบบเชื่อมต่อ (Connectivity) และระบบการแบ่งปันใช้งาน (Car sharing) ซึ่งผู้ประกอบการ โดยเฉพาะคนไทยจะต้องเร่งปรับตัวรับมือการเปลี่ยนแปลงเพื่อคงศักยภาพการแข่งขัน และมุ่งไปสู่การผลิตสินค้าที่ตอบรับทิศทางในอนาคต 

ด้านนายครรชิต ไชยสุโพธิ์ ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (สอท.) กล่าวว่า ตลาดรถยนต์ไทย เผชิญกับวิกฤติมาแล้วหลายครั้ง แต่ก็ยังสามารถฝ่าฟันอุปสรรคมาได้ทุกครั้ง และภาพรวมการผลิตยังอยู่ในระดับที่สูง แม้ว่าปีนี้จะติดลบประมาณ 4% 

สำหรับตลาดในประเทศช่วง 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.) มียอดขายรวมประมาณ 915,000 คัน ส่วนเดือนธันวาคมคาดว่าจะทำได้ถึง 100,000 คัน ทำให้ปีนี้ตลาดรถยนต์ไทยจะสูงกว่า 1 ล้านคันอีกครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ 

ส่วนปัจจัยที่น่าที่กังวลคือ ปัญหาค่าเงินบาทแข็ง ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงกับการส่งออก ทั้งจำนวนที่ลดลง และรายได้ที่ลดลง เพราะไม่สามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นได้ บวกกับการเกิดสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯ ทำให้กำลังซื้อของประเทศคู่ค้าที่ได้รับผลกระทบจากสงครามดังกล่าวลดลง ทำให้การส่งออกไม่ดีนัก 

ส่วนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมจะมีเรื่องหลักๆ คือ เทคโนโลยี เช่น อีวี และสิ่งแวดล้อม ซึ่งช่วงนี้สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมคือ การประกาศใช้มาตรฐานไอเสีย ยูโร 5 และยูโร 6 

อย่างไรก็ตาม เกี่ยวกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมมีประเด็นที่น่าสนใจคือ แนวคิดของกรมสรรพสามิต ที่ให้การบ้านกับทางผู้ประกอบการยานยนต์ผ่านกลุ่มฯ ไปหารือกับสมาชิก ก่อนประชุมร่วมกันอีกครั้งในวันที่ 16 ธันวาคม 2562 นี้ เกี่ยวกับแนวทางจัดการกับรถเก่า เพื่อดึงดูดให้เจ้าของรถเปลี่ยนรถคันใหม่ ซึ่งจะตอบโจทย์ 2 อย่างที่เป็นการบ้านข้อใหญ่ในขณะนี้ก็คือ ภาพรวมตลาดรถยนต์ที่ไม่ดีนัก และปัญหาสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะปัญหาฝุ่นละอองขนาดเล็กหรือ พีเอ็ม 2.5 ที่เริ่มรุนแรงยิ่งขึ้น และส่วนหนึ่งก็มาจากรถเก่า โดยเฉพาะรถที่ขาดการดูแลอย่างถูกต้องเพื่อให้ทำงานได้อย่างสมบูรณ์

นายครรชิต ไชยสุโพธิ์ กล่าวว่า แนวโน้มตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของประเทศไทยยังต้องใช้เวลาอีกประมาณ 5-10 ปี ซึ่งสภาพเศรษฐกิจและการคมนาคมขนส่งยังมีความจำเป็นต้องใช้เครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) โดยเชื่อว่าในอนาคตรถยนต์ไฟฟ้าจะทยอยนำเข้ามาจำหน่ายเป็นรถคันที่ 2 ในครอบครัว เพราะตอบโจทย์การใช้งานในเมือง โดยปัจจุบันรถไฟฟ้ายังไม่สามารถตอบโจทย์การใช้งานทั่วไปได้ เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานยังไม่มีความพร้อม เช่นเดียวกับการขนส่งระบบรางที่มีคนมองว่าจะเข้ามาเป็นจุดเปลี่ยนให้กับตลาดรถยนต์ในประเทศไทยก็ยังต้องใช้เวลา เพราะเหตุผลและความจำเป็นในการใช้รถยนต์ของผู้บริโภคคนไทยค่อนข้างลึกซึ้งและเกี่ยวข้องกับอารมณ์สูง

“กระแสรถยนต์ไฟฟ้าและระบบขนส่งแบบรางที่สังคมกำลังพูดถึงกันอยู่ในขณะนี้ ผมไม่เชื่อว่าจะมาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ในการเลือกซื้อรถได้ในขณะนี้ เพราะพฤติกรรมคนไทยยังมีความต้องการใช้รถยนต์ในระยะทางสั้นๆ ที่ขนส่งระบบรางบริการได้ไม่ทั่วถึง” นายครรชิต กล่าว

ด้านนายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง กล่าวนำเสนอมุมมองฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์และรถจักรยานยนต์ว่า ปัจจุบันต้องยอมรับว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว (Consumer Changing Behavior)  ในอดีตยุค Baby Boomer พฤติกรรมการเลือกซื้อรถของผู้บริโภคจะมองไปที่ Functional Driver โดยจะคำนึงถึงการขับขี่ปลอดภัย สามารถซ่อมบำรุงได้ง่าย มีศูนย์บริการครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วไทย ต่อมาครอบครัวจะเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อรถมากขึ้น จนถึงปัจจุบันการเลือกซื้อรถก้าวข้ามไปสู่การตัดสินใจด้วยอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น (Emotional) ดังนั้นเทรนด์การเลือกซื้อรถของผู้บริโภคยุคใหม่จึงถูกกำหนดด้วย ดีไซน์ ความสวยงาม หรูหรา มีเอกลักษณ์เฉพาะ อินเทรนด์ และสามารถเติมเต็มให้กับไลฟ์สไตล์ของชีวิตได้อย่างลงตัว

“ในอดีตต้องยอมรับว่าการเลือกซื้อรถยนต์สักคันต้องคำนึงถึงความปลอดภัย และบริการหลังการขายเป็นหลัก โดยมีครอบครัวเข้ามามีบทบาทฝนการตัดสินใจ เป็นยุคของการผลิตสินค้าเพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค (Product-Oriented) แต่เมื่อถึงปัจจุบันการเลือกซื้อรถด้วยนำอารมณ์ความรู้สึกมาสนับสนุนการตัดสินใจเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจสูงมาก (Emotional Support) การตลาดจึงเดินเข้าสู่ยุค (Customer-Oriented) เป็นการผลิตสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อาทิ การดีไซน์ ความหรูหรา มีเอกลักษณ์ แสดงความเป็นตัวตนได้ชัดเจน อินเทรนด์ และต้องเป็นรถยนต์ที่สามารถเติมเต็มไลฟ์สไตล์เติมความสุขให้กับชีวิตพวกเขาได้อย่างลงตัว” นายธีรพันธ์ กล่าว

นายธีรพันธ์ กล่าวต่อไปว่า เมื่อก้าวมาสู่ยุค Customer-Oriented แนวคิดการสื่อสารการตลาดปัจจุบันได้เปลี่ยนไปด้วย ในการเสวนาวันนี้จึงขอเสนอหลัก 7 C เพื่อชี้ให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคและการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพดังนี้

1.Customer Centricทุกกระบวนการออกผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พิจารณาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก

2.Customer Relationship Management : CRM มีการบริหารสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มีบริการเสริมต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ เพราะมีงานวิจัยชี้ชัดว่า การรักษาลูกค้าเดิมไว้ให้อยู่กันตลอดไปมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่

3.Corporate Social Responsibility : CSR ความรับผิดชอบต่อสังคม ปัจจุบันนับเป็นกิจกรรมการตลาดที่สำคัญของทุกองค์กรที่มีความสามารถทำกิจกรรมนี้ได้ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเชื่อมต่อแบรนด์ไปยังสิ่งที่องค์กรตั้งเป้าหมายเอาไว้ได้อย่างยั่งยืน

4.Customization ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอแตกต่างจากจากกลุ่มเป้าหมายรายอื่นๆ ทั้งการดีไซน์และสีสัน ถ้าเป็นรถก็ต้องมีความแตกต่าง ทั้งรูปร่าง ขนาด ราคา เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร่วมดีไซน์ (Tailor Made Marketing) ออกแบบอุปกรณ์ตกแต่งบางอย่างได้ เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม-บุคคล เป็นต้น

5.Connectivity นับเป็น Mega-Trend ของโลกธุรกิจ เทคโนโลยีการเชื่อมโยงเข้ามามีบทบาท โดยเชื่อมโยงกับ Big Data สามารถบันทึกข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคได้รอบด้าน ซึ่งสามารถนำมาวางกลยุทธ์การตลาดได้ทุกมิติได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น นำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่านระบบออนไลน์ เป็นช่องทางการสื่อสารถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

6.Content Marketingซึ่งหมายถึงการสร้างเนื้อหาเรื่องราวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จดจำแบรนด์ และเปลี่ยนสถานะจากคนอ่านเรื่องราวมาเป็นลูกค้าในที่สุด เพราะพฤติกรรมการเลือกซื้อทุกวันนี้ จะตัดสินใจซื้อรถเมื่อมีความพร้อมทางการเงิน เพราะรถเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ (High Involvement Purchase) เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาสูง

7.Collaboration Marketing “ความร่วมมือ” นับเป็นอีกเทรนด์ที่กำลังฮอตฮิต โดยผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน หรือต่างกันมาจับมือร่วมกันทำการตลาดคู่กันไป แม้จะมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันก็ตามที

นายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ยังเผยมุมมองเกี่ยวกับตลาดรถยนต์ในมุมผู้บริโภคว่า พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป เปลี่ยนจากการให้ความสำคัญเกี่ยวกับฟังก์ชั่นต่างๆ ทั้งรถ บริการ มาเป็นการซื้อรถด้วยอารมณ์มากขึ้น นอกจากนี้ยังต้องการสิ่งที่แตกต่าง รวมถึงความต้องการมีชุมชนที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ซื้อหาสิ่งของที่แตกต่าง ประเด็นที่กล่าวมาข้างต้นเป็นสิ่งที่ค่ายรถจะต้องปรับตัว ตัวอย่างเช่น ค่ายรถจักรยานยนต์ฮอนด้าที่มี “คับ เฮาส์” (CUB HOUSE) ซึ่งเป็นแหล่งรวมผู้บริโภค และจำหน่ายสินค้า อุปกรณ์พิเศษ ซึ่งได้รับความนิยมในขณะนี้ เป็นต้น 

นอกจากนี้ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) เพราะต้องการสนับสนุนสินค้าที่ดำเนินกิจการเพื่อสังคม ส่วนกระแสซื้อขายออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในหลายสินค้า เชื่อว่าจะไม่มีผลกับรถยนต์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะต้องเห็นตัวจริงก่อนตัดสินใจซื้อ

ทั้งนี้เห็นว่าผู้บริโภคจะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการหาข้อมูลต่างๆ แต่การตัดสินใจซื้อ และการซื้อจะจบที่โชว์รูม หรือที่เรียกว่า โรโป หรือ Research Online – Purchase Offline เป็นต้น